Las formas de ver de John Berger (y III)

3 y 4: El arte de hacerse rico

No sabemos qué apareció antes, si la primera moneda o la primera pintura, pero conociendo al ser humano, el arte tenía que encontrarse algún día con el dinero. Lo hizo, de hecho, y llegó un punto en el que hablar de arte era hablar de quién era el dueño de tal cuadro o tal escultura. Algo peor, sin embargo, le esperaba a la pintura en el camino: la conversión de la obra íntegra -su contenido, su razón de ser- de creación libre de la mente en instrumento de poder.

John Berger dedica los últimos dos ensayos escritos de su libro Modos de ver a dos fenómenos de este cambio radical del porqué pictórico: la adopción de la pintura al óleo como principal técnica de pintura en la Europa del siglo XVI, y la fuerza insidiosa con la que la publicidad ha condicionado nuestras vidas.

Los pintores del siglo XV de la Europa septentrional fueron descubriendo, a medida que iban experimentando con el óleo, sus grandes ventajas para la representación fidedigna de los objetos del mundo real. Berger asume que la burguesía se valió de esta especie de protofotografía para reflejar en los cuadros aquello que poseían; más aún, aquello que podían comprar: “Las obras de arte de las tradiciones anteriores celebraban la riqueza. Pero la riqueza era entonces símbolo de un orden social fijo o divino. La pintura al óleo celebraba una nueva clase de riqueza: una riqueza más dinámica, cuya única sanción era el supremo poder de compra del dinero. Y así, la pintura misma tenía que ser capaz de mostrar la deseabilidad de aquello que se podía comprar con dinero. Y la deseabilidad visual de lo que puede comprarse estriba en su tangibilidad, en cómo halagará el tacto, la mano, del propietario.” Esta época de predominio del óleo se extenderá, siempre según Berger, aproximadamente hasta 1900, cuando el impresionismo y las posteriores vanguardias artísticas comiencen a proponer otras formas de representar la realidad.

Este utilitarismo con que la burguesía consume -no puede haber un término mejor en este caso- el arte, sirve también para observar su forma de entender el estudio de los clásicos. Para la burguesía, los textos clásicos eran manuales de comportamiento, dechados de virtud en los que, idealmente, la clase dominante debería ver no un espejo presente sino futuro, el hombre mejor que podría ser si actuara como los protagonistas de sus historias y leyendas. Idealmente, porque en la práctica no era así: “Pero ¿por qué son tan vacuos estos cuadros, por qué evocan con tanta negligencia las escenas que recrean? Porque no necesitan estimular la imaginación. Si lo hicieran, servirían peor a su finalidad, ya que esta no era transportar a sus propietarios-espectadores a una nueva experiencia, sino embellecer las experiencias que estos tenían ya. Ante estos lienzos el espectador-propietario esperaba ver la faz clásica de su propia pasión, de su resentimiento o su generosidad. Las apariencias idealizadas que encontraba en ellos eran una ayuda, un apoyo a la visión que tenía de sí mismo. En estas apariencias encontraba el disfraz de su nobleza (o la de su esposa, o la de su hija).”

La otra cara de la moneda era la pintura costumbrista. Si en la mitología veía confirmada la burguesía su propia virtud, en la representación del mundo veía confirmada la vulgaridad de los demás: “Su propósito era demostrar –positiva o negativamente– que en este mundo se recompensa la virtud con el éxito social o financiero”; una actitud que aún hoy ostentan ciertos tipos infames.

La sublimación perfecta del arte monetarizado fue creciendo lentamente, hasta convertirse en una presencia constante, prácticamente inevitable, en la vida diaria: los anuncios.

Berger denuncia los dos principales mecanismos con que la publicidad se defiende de cualquier posible ataque. Uno: dos anuncios de un producto similar compiten entre sí en un plano secundario, pero comparten la misma sugerencia, el mismo motivo de compra y mejora personal; defienden el mismo sistema: “dentro de la publicidad, se ofrece la posibilidad de elegir entre esta crema y aquella crema, entre este coche y aquel coche, pero la publicidad como sistema hace una sola propuesta. Nos propone a cada uno de nosotros que nos transformemos, o transformemos nuestras vidas, comprando alguna cosa más”. No hay opciones: comprar es la solución a todos los problemas.

Y dos: la publicidad no vende productos. Lo que realmente ofrece es una mejor autoestima, la envidia del resto, sofisticación, atractivo. Y, precisamente porque pisamos el vaporoso piso de los sueños, no hay estafa posible. ¿A quién reclamar los deseos insatisfechos, las metas truncadas? Al fin y al cabo, no dejamos de ser los responsables finales de lo que buscamos conseguir.

La publicidad, desde esta perspectiva, es inexpugnable. Es tan poderosa que ya forma parte de nosotros mismos. Es la hija del sistema capitalista. Es también su sustento. Define el statu quo, por omisión, como innegociable. Es el hombre el que tiene que arreglárselas con lo poco -aparentemente mucho- que tiene, en lugar de proponer nuevos caminos, nuevas fronteras, nuevos mundos.

Esa es la manera de combatir todas estas imposiciones: detectarlas y anularlas con nuevas propuestas. Detectar la apropiación autoritaria del arte, la cosificación de la mujer, la reducción de un cuadro a un objeto de compra, la propia reducción de la vida a una persecución constante y ciega. Algo así como mirarlo todo de otro modo.

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